Дешёвая заявка не обязательно приводит к дешёвому клиенту. Чтобы оценивать рекламу, нужно связать расходы с качеством обращений и результатом продаж. CPL, CAC и ROMI отвечают на разные вопросы, поэтому выбирать канал по одному показателю рискованно.
Зафиксируйте определения
Таблицу можно прокрутить вправо →
| Показатель | Формула в этой статье | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| CPL | Расходы на привлечение / число лидов | Сколько стоит обращение? |
| CAC | Затраты на привлечение новых клиентов / число новых клиентов | Сколько стоит новый клиент? |
| ROAS | Выручка, отнесённая к рекламе / рекламные расходы | Сколько выручки приходится на рубль рекламы? |
| ROMI | (Маржинальный доход до маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100% | Как окупились маркетинговые затраты по выбранной модели? |
Для CAC заранее определите состав затрат: только реклама или также работа маркетинга и продаж. Если учитывается только медиабюджет, так и назовите показатель в отчёте. Для ROMI зафиксируйте, какие переменные расходы вычитаются из выручки. Термины в разных системах могут рассчитываться иначе.
Разберите условный пример
Допустим, на рекламу потрачено 100 000 ₽. Она принесла 100 обращений, из которых 10 стали новыми клиентами. Выручка по этим продажам — 500 000 ₽, а маржинальный доход до затрат на маркетинг — 200 000 ₽. Дополнительные затраты на привлечение в этом упрощённом примере отсутствуют.
Тогда CPL равен 1 000 ₽, CAC в принятом составе затрат — 10 000 ₽, ROAS — 5, или 500%. ROMI составляет (200 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 100%. Это учебные данные, не результаты проекта Balance.
Если вместо маржинального дохода подставить всю выручку, получится другой экономический смысл. Высокий ROAS сам по себе не доказывает прибыльность при большой себестоимости.
Разделяйте заявки по качеству
Согласуйте критерии квалифицированного обращения: подходит услуга, есть действительный контакт, задача относится к вашему предложению. Отдельно отмечайте спам, ошибочные обращения и повторную доставку. Не меняйте критерии между каналами ради более привлекательной цифры.
Два канала могут иметь одинаковый CPL и разный CAC, если один приводит много неподходящих обращений. Сравнивайте всю цепочку: лид → квалификация → клиент → маржинальный доход.
Учитывайте длинный цикл продажи
Расходы текущего месяца могут приводить к оплатам позже. Для B2B полезно сравнивать группы обращений одного периода и наблюдать их результат по мере завершения сделок. Не делите расходы за октябрь на оплаты любых клиентов октября, если хотите оценить привлечение октябрьской группы.
При нулевом числе клиентов CAC не равен нулю: деление не определено, а группа ещё не дала результата. При нулевом маркетинговом расходе ROMI по этой формуле также не рассчитывается.
Что должно быть в рабочем отчёте
Показывайте период, определения затрат, источник, число обращений, квалифицированные лиды, новых клиентов и деньги. Указывайте модель отнесения продаж к каналам. Если данные неполные, сначала устраните разрыв, затем меняйте бюджет. Структуру такого разбора можно взять из отчёта руководителя продаж.
От инструкции к рабочей системе
Нужна помощь с вашей CRM?
Расскажите о процессе и текущей задаче. Обсудим состав работ и подходящий следующий шаг. Работаем удалённо с компаниями по всей России.