Рекламу учебного центра нужно оценивать одновременно по обращениям, оплачиваемым местам и конкретным наборам. Одна корпоративная заявка может заполнить часть группы, а десятки индивидуальных обращений — не совпасть с расписанием. Общая стоимость лида без этих различий плохо помогает распределять бюджет.
Выберите единицы отчёта
Разделите обращение, покупателя, заказ, слушателя и место в наборе. Для стоимости привлечения клиента нужен покупатель, для заполнения группы — участие слушателя, для денежных поступлений — платежи. Эти единицы связаны, но не взаимозаменяемы.
Определите программу и набор как отдельные измерения. Один и тот же курс может запускаться в разные даты, филиалах и форматах. Если собрать их в один итог, сезонный успешный набор может скрыть проблемы другого расписания.
Свяжите рекламу с реальной ёмкостью
В отчёт включите доступные места, подтверждённые участия, резерв и срок принятия решения о старте группы. Расходы на привлечение должны рассматриваться вместе с возможностью принять новых слушателей. Низкая цена заявки не полезна сама по себе, если подходящая группа уже заполнена.
Не останавливайте анализ на отметке «группа набрана». Проверьте отмены, переносы и фактическое начало обучения. Для резервов задайте срок подтверждения: иначе условно занятые места будут ограничивать рекламу, хотя оплаты и участия ещё не определены.
Разберите условное сравнение направлений
Таблицу можно прокрутить вправо →
| Показатель одного набора | Программа А | Программа Б |
|---|---|---|
| Расходы на размещения | 40 000 рублей | 40 000 рублей |
| Валидные обращения | 40 | 20 |
| Оплаченные места | 8 | 10 |
| Вместимость группы | 10 | 20 |
| Расход на оплаченное место | 5 000 рублей | 4 000 рублей |
По стоимости обращения программа А выглядит лучше: 1 000 против 2 000 рублей. По оплаченному месту преимущество у Б. Но А заполнена на 80%, а Б — на 50%. Решение зависит от минимального состава, оставшегося времени и экономики программы; одной метрики недостаточно.
Все числа условные. Перед сравнением подтвердите, что расходы относятся к выбранным наборам, а оплаченные места не продублированы при переносе слушателей. Выручку корпоративного заказа нельзя целиком приписать каждому участнику.
Учитывайте корпоративных плательщиков
Отдельно показывайте число организаций и количество оплаченных ими мест. Крупный заказ может заметно изменить результат маленького набора. Полезно видеть концентрацию: насколько оценка канала зависит от одного заказчика.
Если организация закупает несколько программ, установите правило распределения суммы заказа и расходов по направлениям. При отсутствии детализации покажите нераспределённую часть. Произвольное деление по числу слушателей не всегда отражает различие стоимости программ и условий договора.
Сравнивайте наборы в одинаковой фазе
Период «за месяц до старта» сопоставимее с такой же фазой другого набора, чем с последней неделей продаж. Учитывайте сезонность, изменение расписания, формата и состава программ. Начавшийся набор нельзя напрямую сравнивать с тем, для которого продажи только открылись.
Сохраняйте даты обращения, оплаты и старта. Перенесённое участие относится к фактической группе, но история первичного привлечения не должна исчезать. Принципы согласования денежных показателей полезно сверить с расчётами CPL, CAC и ROMI.
Подготовьте решение по набору
Для еженедельного разбора сформируйте список: где не хватает подтверждённых мест, какие обращения ожидают ответа и сколько времени осталось до организационного решения. Отдельно показывайте неизвестные источники и неподтверждённые платежи.
Приёмка отчёта требует сверки состава групп, оплат и исключений. Руководитель должен видеть одновременно маркетинговый результат и ограничения расписания. Тогда действие становится конкретным: изменить предложение, перераспределить продвижение между наборами или сначала обработать уже полученный спрос.
Применить в вашей компании
Обсудим вашу задачу?
Поможем разобраться с процессом, данными и настройками. Работаем удалённо с компаниями по всей России.