Конверсия из лида в продажу: когортный расчёт без смешения клиентов

Когортная конверсия из лида в продажу — доля участников одной группы обращений, достигших согласованного результата за определённое время. В числитель нельзя включать продажи старых лидов, а в знаменатель — несопоставимый текущий поток. Сначала определяют единицу наблюдения, затем формулу.

Выберите, кого вы считаете

Лидом может быть уникальный человек, компания или отдельная коммерческая потребность. Для услуг с повторными заказами обычно полезно различать клиента и обращение. Один человек может купить две разные услуги, а несколько сотрудников компании — участвовать в одной закупке.

Запишите правило повторов. Второе сообщение с уточнением действующего запроса не обязано становиться новым лидом. Новая потребность того же клиента может учитываться отдельно. Это решение влияет на знаменатель сильнее, чем выбор формы графика, поэтому его нельзя оставлять на усмотрение каждого менеджера.

Определите результат и окно

Успехом может считаться договор, первая оплата или полностью оплаченный заказ. Выберите событие, соответствующее вопросу отчёта, и назовите показатель точно. Конверсия в договор не заменяет конверсию в оплату.

Окно наблюдения отсчитывайте от появления каждого лида либо используйте другой явно описанный подход. Для сравнения одинаковым должен быть не только календарный период, но и доступное время на достижение результата. Свежие обращения имеют меньше шансов завершиться к текущей дате.

Разберите условный набор

Предположим, за январь зарегистрированы 110 строк. Из них 5 — тесты, ещё 5 — технические повторные доставки уже учтённых обращений. После подтверждённых исключений осталось 100 валидных лидов. За 60 дней 18 из них достигли первой оплаты.

Таблицу можно прокрутить вправо →

Четыре повторных заказа полезны для анализа повторных продаж, но не превращают конверсию исходного потока в 22%. Если один лид дал несколько заказов, для этого показателя он всё равно один успешный участник. Денежный результат когорты можно показать отдельной метрикой.

Сохраните прозрачные исключения

Не удаляйте тесты и спам бесследно. Храните признаки, причины и дату классификации, чтобы можно было восстановить исходный поток. Проверяйте, не исключают ли сотрудники неудобные реальные обращения под видом нецелевых.

Категория «не дозвонились» обычно описывает результат обработки, а не основание исчезнуть из знаменателя. Если анализируется только квалифицированный поток, это допустимо, но показатель надо назвать конверсией квалифицированных лидов. Рядом полезно показывать долю квалификации.

Учитывайте малую выборку

Две продажи из пяти дают 40%, но одна дополнительная продажа изменит результат на двадцать процентных пунктов. Не ранжируйте менеджеров или каналы по таким цифрам без размера выборки и контекста. Сравнивайте сопоставимые сегменты и несколько периодов.

Процентные пункты отличаются от относительного изменения процентов. Рост с 10% до 12% составляет два процентных пункта и двадцать процентов относительно исходного значения. В управленческом отчёте лучше назвать оба значения, если относительная формулировка способна ввести в заблуждение.

Проверьте расчёт по списку

Откройте всех участников когорты, отметьте исключённых и успешных, затем вручную воспроизведите показатель. Проверьте даты на границе окна, повторную покупку, возврат и перенос сделки между менеджерами. Определение возврата заранее включите в паспорт результата.

Критерии приёмки: числитель является подмножеством знаменателя, окно одинаково, лид не считается дважды, исключения объяснимы, размер группы виден. Соседние показатели стоимости привлечения согласуйте с расчётами CPL и CAC, чтобы команда использовала один и тот же поток.