Паспорт CPL, CAC, CPO и ROMI нужен, чтобы маркетинг, продажи и финансы рассчитывали одинаковые показатели. Формулы без определения лида, покупателя, заказа и состава затрат дают разные ответы под одним названием. Поэтому начинать следует с единицы учёта и периода наблюдения.
Определите назначение каждой метрики
CPL помогает оценивать стоимость выбранного типа обращения. CPO относится к заказам, а CAC — к новым привлечённым клиентам. Один покупатель может сделать несколько заказов, поэтому знаменатели CPO и CAC различаются. ROMI требует отдельно согласовать доходную часть и маркетинговые расходы.
Базовые формулы представлены в статье о CPL, CAC и ROMI. Здесь задача другая: составить документ, по которому два сотрудника независимо получат одинаковый результат. Слово «лид» без критериев включения для этого недостаточно.
Запишите состав числителя
Для CPL и CPO определите, входят ли только размещения или также агентские услуги, производство материалов и другие затраты. Для CAC согласуйте границы расходов на привлечение, включая работу продаж, если она входит в принятую методику. Называйте рекламный и полный CAC отдельно, когда рассчитываете оба.
Укажите валюту, принцип пересчёта и обращение с корректировками. Пропущенный счёт не считается нулевым расходом. До закрытия периода показатель помечается предварительным. Смешение фактических расходов с планом допускается только в явно названном прогнозе.
Согласуйте знаменатели и зрелость
В паспорт лида включите правила повторов, тестов, спама и квалификации. Для нового клиента задайте уровень уникальности: человек, компания или группа компаний. Для заказа определите событие признания результата: подтверждение, первая оплата или полная оплата.
Период расходов и когорта результатов должны соответствовать вопросу. Расходы октября, разделённые на все октябрьские оплаты, включающие старые обращения, не описывают стоимость привлечения октябрьской когорты. Такой календарный коэффициент можно использовать отдельно, если его смысл явно указан.
Разберите условный расчёт
Предположим, расходы на размещения выбранной когорты составили 60 000 рублей. Она дала 30 валидных лидов, 6 оплаченных заказов и 4 новых клиента. Дополнительные затраты на привлечение составили 20 000 рублей. Все результаты наблюдались в одинаковом согласованном окне.
Таблицу можно прокрутить вправо →
| Показатель | Условная договорённость | Расчёт |
|---|---|---|
| CPL | Размещения на валидный лид | 60 000 / 30 = 2 000 рублей |
| CPO | Размещения на оплаченный заказ | 60 000 / 6 = 10 000 рублей |
| CAC | Все согласованные затраты на нового клиента | 80 000 / 4 = 20 000 рублей |
| ROMI | Маржинальный доход минус маркетинг, делённый на маркетинг | Требуются отдельные данные о доходе |
Из этой таблицы нельзя вывести ROMI по одной выручке, если команда выбрала маржинальный подход. Сначала определяют прямые затраты и возвраты, затем применяют формулу. Числа примера не являются ориентиром хорошей эффективности.
Опишите возвраты и пересчёты
Выберите, как возврат изменяет показатели исходной когорты и текущего финансового периода. Сохраните дату события и связь с заказом. Не удаляйте продажу бесследно: иначе прошлый отчёт изменится, а причину никто не сможет восстановить.
Если знаменатель равен нулю, стоимость результата не рассчитывается; это не ноль рублей. Если данных ещё нет, показывайте отсутствие данных. Такие состояния требуют разных управленческих действий и разных подписей на экране.
Примите паспорт через воспроизведение
У каждого показателя должны быть владелец, формула, единица измерения, источник, фильтры, дата обновления и версия правил. Добавьте контрольный набор заказов, на котором видны повторная покупка, возврат и исключённый тест.
Приёмка завершена, когда маркетолог и финансовый специалист независимо воспроизвели расчёт, объяснили все исключения и договорились о пересчёте закрытых периодов. После этого изменение определения оформляют новой версией, чтобы улучшение цифры нельзя было спутать с улучшением бизнеса.
Применить в вашей компании
Обсудим вашу задачу?
Поможем разобраться с процессом, данными и настройками. Работаем удалённо с компаниями по всей России.